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年初，《2023中國家居裝修行業發展研究報告》中，定制家居是一個重要的板塊。無論是上市公司的數量、收入規模、還是近10年的增長速度，或者是數字化的應用程度，定制家居確實都走到了最前面，算得上是國內大家居行業較為活躍的板塊之一。
最近，定制上市公司都在陸續發業績預告，從已披露的凈利潤數據看，基本都呈增長趨勢，這種增長不意味著經營結果有新突破，而是因為2021年基數小甚至是負數。對比前幾年的經營數據，“增收不增利”的現象更加明顯，2022年的凈利潤水平已經滑落至2019年。當然，2022年是非常不容易的一年，有客觀因素在，企業收入增速承壓是大概率的事。
此前的內容，我們曾提到一點，很多事情如果以5年、10年的長時間維度來看，會更容易看清企業的進退興衰和長期堅持的價值，也會緩解因為短期環境變化所產生的焦慮。那么如何看待定制行業的過去十年?未來十年會變好還是變差，這也是我們本期要探討的話題，會通過一系列數據來分析產業的變化。
1、行業維度的數據分析
過去十年：2012-2022
如果以十年維度來重新審視定制家居行業的發展，會有不一樣的感受。
營收維度看，2013年，CR 9總營收104億元，2021年，CR 9總營收550億元。
2011年，歐派家居營收22億元，2021年突破204億元。
2011年，索菲亞營收10億元，2021年突破104億元。
2012年，尚品宅配營收7.4億元，2021年突破73億元。
定制行業TOP 3都經歷了近8~10倍的增長，其他幾家上市公司同樣經歷了5~8倍的增長。
顯而易見，定制行業的潛力足夠大，企業的體量都經歷了不同程度的擴容(見下圖)，即便市場格局依然分散，但不得不說，頭部企業確實是近10年來最大的受益者，也是上市公司數量最多的細分領域。
增速下滑是事實。
最近幾年，大家在經營體感上意識到上升壓力大，經常會提及到一個詞：增速放緩。這已經成為事實，從幾個數據變化來證明：
以年營收復合增長率來看，2012-2021這十年，9家定制企業年復合增長率的中位數是24%。
如果劃分為上市前5年和上市后5年兩個階段，2012-2017這五年，年復合增長率的中位數是27.53%，2016-2021這五年，年復合增長率中位數是20.61%，營收增速下降近7%。
毛利率和凈利率指標同樣呈下滑趨勢。2017年，9家定制企業的毛利率區間為34%-45%，中位數為37.93%，而到了2022年前三季度，毛利率區間28%-44%，中位數為32.84%，下降5.09%。
從企業營收的倍數變化看，上市前5年要好于上市后的5年。這也側面說明，行業內卷、產品同質化嚴重、產能過剩直接導致價格戰，進而影響企業的經營利潤，給企業帶來增長壓力，尤其是凈利潤并沒有隨著收入的增加而增加，反而倒退至2018、2019年的水平。
行業高增長的時代一去不復返，未來幾年也很難有大的增長，這不是一個高速增長的行業，過于追求所謂的高增長，未必是好事。
中型企業三項費用(銷售、管理、財務)占比高于頭部企業
《樹懶》研究數據顯示，近5年來，定制企業三項費用總和的中位數在18.5%左右，以歐派為代表的龍頭企業費用控制更優，有持續走低的信號，已經從2017年的16.14%降低至2021年的12.26%，降低近4個百分點。而中型企業的三項費用波動較大，一般控制在20%左右，尚品宅配因為模式上存在差異，三項費用占比在30%左右。
研發投入差距懸殊，龍頭公司更彰顯領先優勢
隨著企業收入體量的增加，各家的研發投入也在增加，只是程度和比例不同，最后的絕對值相差較大，幾千萬到大幾個億不等。歐派自上市之后，研發投入一直穩定在5%左右，2021年的研發投入達9.08億元，是2017年的約3倍，彰顯了龍頭的領先優勢。索菲亞居于第二位，研發投入占比一直穩定在2.5%左右。
傳統渠道真的飽和了嗎?
在大家討論增長時，都會有意無意談到新渠道，傳統渠道到達天花板逐漸飽和，但是這個結論只適用于極少數頭部企業，絕大多數企業的線下門店覆蓋密度依然不夠。
截至2022年三季度末，9家上市定制企業的總門店數量在26,786家。今天的定制行業門店，除了歐派、索菲亞、志邦門店數量在4000家以上，尚品宅配、金牌廚柜分別在2273家和3579家，其他基本在1000-2000家，還有大量未上市企業的門店數量在幾百家甚至幾十家。
在這樣一個線下代理商門店的業績依然占很高比例的行業，通過這種方式建立渠道能力，這一點始終沒有改變，其重要性是不可撼動，中國有2800多縣級行政區劃單位。所謂的“傳統渠道飽和”實際上更加適用于頭部的三五家企業，不適用于絕大多數，企業還是要明確自己的位置。
渠道門店的數量與每年的產值大小呈正相關，這是非常確定的。門店數量足夠大，業績自然不會差，也是最容易出結果的，也是企業最擅長的能力，缺乏了門店數量作為基礎，在業績上很難有穩定的保證。
過去5年，也是企業最愛折騰的階段。回頭看，真正折騰出成果、轉化成業績的并不多，反而分散了很多精力。接下來幾年，中小定制企業還是要少折騰，但不是躺平，而是回歸聚焦基礎能力的提升，持續把線下門店的數量做起來，談第二曲線之前，先證明自己在第一曲線已經有相對完備的底盤。市場必然會越來越內卷，生意的難度在提高，利潤在降低，不要盲目跟進歐派、索菲亞的打法，甚至要有意躲避開頭部企業，尋找差異化的競爭，因為他們的打法未必適用于所有企業。
定制行業大概率還是會洗牌或者重新排序。
現在的行業排名還不是終局，企業之間的差距還沒那么大，隨著更多企業跨界進軍定制，再過3-5年，定制行業又是另一番新局面，就看后面這些體量相當的企業誰有能力沖進來。顧家家居的定制業務這兩年發展不錯，2020年2021年，定制家具分別實現營收4.56億元和6.60億元，同比增長32.93%和44.80%，也是值得期待的選手之一。
2、企業維度的變化分析
從行業競爭的角度看，9家定制企業的排序總體上比較穩定，主要說幾點公司層面的變化：
2012年，歐派的體量是索菲亞的2倍，十年后的2021年，雙方基本還是這個差距。很長一段時間，索菲亞都保持了30%-40%以上的增速，只是2018-2020這三年的增速急劇下滑，百億營收來得稍晚了2年，作為行業第一家上市企業，索菲亞是一家不錯的企業，發展勢能和優勢都還在。
近10年來，歐派雖然沒有40%以上的增速，但還是保持了比較穩健的速度，行穩致遠，助力其成為首家突破200億的家居企業。
真正大起大落的是尚品宅配。近10年來，尚品宅配的營收復合增長率最高，達到28.94%。其中，2012-2017年的復合增長率高達48.30%，全行業最高。2016-2021年，復合增長率僅為12.67%，跌落至倒數第二。
尚品宅配有兩次營收接近索菲。一次是2015年，索菲亞收入31.96億元，尚品宅配30.88億元，相差1.08億元;第二次是2019年，索菲亞收入76.86億元，尚品宅配72.61億元，相差4.25億元，自此往后，彼此的差距越來越大。
索菲亞很難超過歐派，短期也很難被后面的選手超越，依然是最穩的第二名。現在的局面是：誰能爭奪第三。2022前三季度的經營數據表現看，尚品宅配營收37.6億元，志邦家居35.17億元，收入非常接近，利潤層面卻看到明顯差距，志邦凈利潤3.15億元，而尚品宅配(凈虧損)2973萬元，也是唯一一家虧損的定制上市企業。
如果去研究志邦，會發現一點：志邦最近5年的市場表現明顯好于前5年。志邦是在線下門店覆蓋較多的典型企業，數量上僅次于歐派，門店數量從2017年的1759家增長至2022三季度末的4167家，增長率達137%(如下圖)，這為業績底盤的穩步增長打下堅實的基礎。
尚品宅配要好好分析一下導致今天這個局面的原因，尤其是最近五六年的公司治理、以及對行業未來發展方向上的洞察，在新周期下找到復蘇的機會，不能這樣惡性循環下去，組織里的人都是靠信心撐著，信心沒了，兵敗如山倒，各方面都不占優勢。
行業的增長引擎是整家定制嗎?
從新的增長引擎上看，歐派的表現領先一步。自2020開始，歐派衣柜開始推出整家定制模式，經過2-3年的發展，目前已經成為集團新的增長極。
歐派衣柜的營收從2017年的32.96億元，提升至2022年三季度末的87.08億元，(2017-2021)年復合增長率為32.54%，在歐派集團的營收占比，從33.94%提升至53.52%，提升近20個百分點。2022年大概率會有不錯的增長，對于歐派來講，三年前的準備已經看到明顯的效果。
索菲亞同樣發布整家定制的戰略，目前還沒有看到詳細的數據，等年報。除此之外，索菲亞櫥柜要扮演新增長引擎的角色，并表示三年成為櫥柜行業第一梯隊，成為集團未來五年增長的核心品類，引領單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級。
往前追溯，索菲亞從2014年布局司米櫥柜業務，至今已經9個年頭，但2022年無論是門店數，還是業績都呈下滑趨勢。目前僅剩584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。這也導致索菲亞集團近三年來的整體門店數處于最低點。
橫向對比櫥柜行業，司米櫥柜與歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌櫥柜仍然存在不小的差距，從開始做司米，到號稱進入第一梯隊(大于10億營收)，用了7年時間。而對于索菲亞櫥柜3年要進入第一梯隊的目標，是一句口號，還是掌握了新的增長密碼，不得而知。
各個定制企業陸續推出自己的整家定制戰略，這大概也是2023年的熱點方向，隨著各家企業的加入，整家定制的心智在加強，推動成品和定制兩大品類加速融合，這也給企業、經銷商提供了一種新的解決方案，行業轉型升級不再是一句口號，而是有清晰的路徑，行業開始真正從“單品”向“全屋”方向升級，由虛向實，把原來喊出來的概念一步步做實才是最根本的。
未來10年，會好嗎?
過去10年，可以稱得上是定制家居行業的“黃金十年”，未來10年，整個產業能否續寫出新的故事，還會有哪些新的變化、哪些風口，這是從業者最想知道的，恐怕并不容易錨定，也沒有標準答案，大概率還是充滿荊棘和挑戰，很難再有高增長，這個生意的利潤在變薄，越來越不性感，也是現實。
當然，未來幾年的增長更能體現企業的實力和高質量，整個市場會朝著兩級分化的趨勢去發展，企業之間彼此的業績差距更懸殊。也許再過10年，產業整合速度加快，大融合時代來臨，合并同類型成為一個趨勢，也就不存在所謂的定制家居企業、成品家居企業、裝修公司的這些分類和標簽，所以，接下來更加考驗企業的洞察能力，并為此開始做準備，現在做什么，決定了企業五年、十年后能擁有什么樣的機會。
