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試躺不同硬度的床墊，以幫助顧客選擇最適合其體型的產(chǎn)品，是實體床墊門店相較于線上銷售的獨特優(yōu)勢。本研究基于體驗設(shè)計理論，通過市場調(diào)研，對床墊門店的產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗和服務(wù)體驗進(jìn)行了現(xiàn)狀分析，并指出了存在的不足。利用人體工程學(xué)原理，提出了改善用戶體驗的策略，旨在為床墊門店的升級提供指導(dǎo)，以提升顧客滿意度并增加銷售業(yè)績。
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，家具行業(yè)的銷售模式從終端銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下一體的銷售模式，目前家具的終端門店依然無法被線上銷售完全取代，原因在于用戶體驗可以幫助用戶更好地進(jìn)行消費決策;消費者可以通過親身去感受預(yù)消費家具的尺寸、顏色、功能等元素，在真實的使用場景下，通過產(chǎn)品與空間氛圍配合，提高消費者滿意度，從而達(dá)成消費行為。與傳統(tǒng)消費方式相比，體驗消費最與之區(qū)別的特征是體驗過程從消費者進(jìn)入空間那一刻即開始，并一直延續(xù)到消費結(jié)束后。在床墊門店進(jìn)行體驗時，消費者通常是憑借過去對于舊床墊的體驗，與試躺的床墊進(jìn)行比較，通過不斷的試躺，從中選擇其認(rèn)為最舒適的床墊進(jìn)行購買;床墊的終端門店正是提供了能夠匹配消費者對于床墊舒適性需求的途徑，幫助消費者在獲得完整的產(chǎn)品體驗后挑選出相對符合自己需求的床墊。但目前床墊銷售的門店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，床墊在外觀與結(jié)構(gòu)上差異不明顯，如何改進(jìn)用戶體驗，進(jìn)一步提高消費者的滿意度，是目前床墊終端門店改造的重中之重。
1、床墊終端門店體驗設(shè)計現(xiàn)狀調(diào)研
由于床墊主要承載舒適度的功能屬性，它在外觀方面同質(zhì)化明顯，且大部分床墊都是不可拆卸的，消費者只能通過試躺的主觀體驗判斷床墊的舒適性。學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域判斷床墊舒適性主要采用體壓分布和脊柱形態(tài)2大判斷指標(biāo)，軟硬度適宜的床墊人-床界面接觸面積相對較大，且壓力分布比較均勻，仰臥時人體脊柱形態(tài)與站姿脊柱形態(tài)吻合度較高，側(cè)臥時人體脊柱處于水平直線上。但這些指標(biāo)需要借助實驗儀器進(jìn)行實際測量，才能獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，對于試躺的消費者而言，只能通過主觀感受，比較不同床墊的試躺體驗，幾分鐘的試躺體驗時間太短，并不能準(zhǔn)確反映出 8 h 的睡眠體驗，據(jù)此，宜家推出了90天試睡服務(wù)，在此期間如果發(fā)現(xiàn)床墊睡起來并不舒適，可以選擇宜家其他同尺寸的床墊進(jìn)行調(diào)換或直接退貨，但真正實施起來較為麻煩，如果能夠一次性挑選到舒適的床墊，無疑是更優(yōu)的方案。因此，通過試躺一次性鎖定舒適度最高的床墊，才能幫助床墊終端門店擴(kuò)大自身優(yōu)勢，應(yīng)對線上銷售帶來的沖擊。
實地走訪與調(diào)研蘇南某城市的紅星美凱龍軟體睡眠館與經(jīng)銷商開設(shè)的家具賣場，走訪了7個品牌門店，親自體驗終端購買中的體驗環(huán)節(jié)——試躺。通過不同門店的觀察與對比，從環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗3個方面總結(jié)了目前床墊門店銷售中體驗設(shè)計的現(xiàn)狀(表1)。表1 不同品牌門店體驗設(shè)計的現(xiàn)狀Table 1 Status quo of store experience design of different brands
綜合上述可知，各大品牌在門店設(shè)計時同質(zhì)性嚴(yán)重，都采用了集中性照明的燈具，在產(chǎn)品的擺放上也沒有考慮試躺的動線，擺放混亂。產(chǎn)品信息嚴(yán)重不足，大部分品牌的產(chǎn)品標(biāo)價與實際售價并不相符，標(biāo)價過高，很容易在第一時間勸退消費者，品牌2的商品二維碼功能類似線上的產(chǎn)品介紹，提供價格、高度、睡感、彈簧結(jié)構(gòu)和主要材料等參數(shù)，不僅方便導(dǎo)購針對該產(chǎn)品的特點進(jìn)行講解，也能夠幫助消費者快速鎖定自己需要的床墊型號，是提高產(chǎn)品體驗的有效手段。
2、床墊終端門店體驗設(shè)計分析
終端品牌體驗的三大基本要素為產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和環(huán)境體驗，其中產(chǎn)品體驗是核心、服務(wù)體驗是基礎(chǔ)、環(huán)境體驗是載體，三者相互聯(lián)系、相輔相成，共同構(gòu)成了終端品牌體驗的集合。
2.1 環(huán)境體驗
床墊在環(huán)境上的體驗需求為睡眠環(huán)境的氛圍感，這種氛圍的塑造依托于空間的布局、物品的擺放、燈光與色彩的營造等多個方面，旨在使用戶在試躺產(chǎn)生情感上的共鳴，刺激消費行為(圖1)。雖然大部分品牌門店將高端床墊布置為臥室空間，注重了物品如床頭柜、畫框的擺放，在實際體驗時發(fā)現(xiàn)，該空間僅可展示一款床墊，但其并不是軟硬度可調(diào)的智能床墊，無法滿足所有人對于床墊的需求，且價格昂貴。雖然在感官上給予消費者舒適、高檔的心理暗示，但其體驗設(shè)計停留在低層次，沒有實現(xiàn)床墊在人體工程學(xué)上的個性化設(shè)計，因此該設(shè)計不僅浪費成本，又無法真正切合用戶需求。
圖1 品牌2在門店內(nèi)布置的臥室體驗空間
本次調(diào)研的門店皆忽略了燈光的營造，在放置床墊的區(qū)域全部使用了強(qiáng)烈的點光源，雖然有些門店在設(shè)計時考慮了隱藏式燈帶與床頭燈的設(shè)計，但用戶在試躺時，門店往往不會關(guān)閉頭頂?shù)耐矡艄庠?，?dǎo)致用戶被眩光所干擾，完全喪失了睡眠的氛圍感。
本次調(diào)研的床墊展廳面積都在150 ㎡以上，面積較大的家具展廳應(yīng)多注意靈活性，讓參觀者可自由選擇路線，不必走回頭路，也便于疏散。人體工程學(xué)理論研究表明，偏瘦體型人群適宜整體偏硬、腰部床芯的軟硬度和肩背部、臀部差異梯度較小的分區(qū)床墊;偏胖體型人群適宜腰部床芯軟硬度偏硬、肩背部床芯的軟硬度中硬、臀部的床芯偏軟、腰部與臀部的床芯軟硬差異梯度較大的分區(qū)床墊;一般標(biāo)準(zhǔn)體型人群適宜肩背部和臀部的床芯偏軟、腰部的床芯中硬的分區(qū)床墊。因此床墊終端銷售的流線設(shè)計不應(yīng)完全遵從常規(guī)路線，只需消費者瀏覽適合自身軟硬度范圍內(nèi)的床墊區(qū)域即可。
本次調(diào)研的所有品牌在放置床墊時，均未考慮這一用戶體驗，普通床墊被隨意擺放在空間的不同位置，擺放方式?jīng)]有規(guī)律性，如圖 2 所示，2 種軟硬度相近的床墊相隔距離較遠(yuǎn)，當(dāng)用戶希望對比2張床墊的舒適程度時，走動距離較遠(yuǎn)，削弱了購物的積極性。
圖2 相同價格區(qū)間內(nèi)不同軟硬度床墊的擺放
2.2 產(chǎn)品體驗
目前市面上多數(shù)品牌仍是乳膠與彈簧床墊、整體與分區(qū)床墊同時進(jìn)行銷售，彈簧床墊所占比重較高，尤其是分區(qū)的獨立袋簧床墊，非彈簧結(jié)構(gòu)的純?nèi)槟z或其余材質(zhì)的床墊占比相對較小。床墊的舒適度與人體的各方面都息息相關(guān)，不同于其他家具，床墊的唯一性極強(qiáng)，當(dāng)消費者走進(jìn)一家床墊的終端門店，實際上有且僅有一張床墊能夠提供給他最舒適的睡眠體驗。但是門店的在售床墊并沒有明確展示床墊的材料、適合人群以及價格等信息，消費者自身的知識受限，存在無法洞悉自身需求的可能性，若導(dǎo)購專業(yè)性較差，絕大部分消費者都無法購買到那張最舒適體驗的床墊。對于睡眠質(zhì)量本身較好的消費者而言，這種可感知的差異性可能并不明顯，但是對于睡眠質(zhì)量較差的消費者，他們甚至很難意識到，正是因為他們購買的床墊，才使得他們的睡眠質(zhì)量得不到提升。
2.3 服務(wù)體驗
床墊作為造型單一的隱藏性產(chǎn)品，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和材料是無法被消費者從肉眼直觀體驗的。床墊鋪墊層和支撐層的材料特性與結(jié)構(gòu)，是否為分區(qū)床墊，是幾分區(qū)床墊等信息及其適用場景都需要通過導(dǎo)購的講解才能傳達(dá)給消費者，導(dǎo)購在床墊體驗的作用是在消費者提出需求后，綜合體型、年齡、性別、床墊等相關(guān)因素，推薦幾款滿足消費者需求的床墊，在消費者試躺比較不同床墊后，根據(jù)消費者的主觀感受進(jìn)行推薦。
顧客購買產(chǎn)品的本質(zhì)是希望獲得特定需求的解決方案，因此，服務(wù)體驗需要以消費者為導(dǎo)向、以顧客核心需求的基本效用或利益為根本出發(fā)點。但是，在調(diào)研的過程中，幾乎沒有遇到能提供優(yōu)秀服務(wù)體驗的導(dǎo)購，在床墊軟硬度相差不大的情況下，消費者很難判斷哪款床墊的舒適性更高;受限于消費者自身對于床墊知識的匱乏以及中國一貫以來的習(xí)慣，很多人依舊執(zhí)迷于硬板床，即使是購買床墊也喜歡較硬的睡感，完全不從自身的條件出發(fā)，如果導(dǎo)購不能從客觀角度給予建議就是一次失敗的服務(wù)體驗。
3、床墊終端門店體驗設(shè)計改進(jìn)建議
綜合環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)三大體驗的不足，提出以下改進(jìn)建議：
1)仔細(xì)考量終端門店的燈光設(shè)計，頂部照明使用非直接照明，采用隱藏式燈帶，避免產(chǎn)生眩光刺激人眼，燈光主色調(diào)以暖色光為主，冷色調(diào)為輔，形成冷暖間奏的變化，營造舒適的睡眠環(huán)境。
2)將床墊信息透明化，提供每款床墊的銷售手冊，在材料類型、功能特點、床墊軟硬度和體型建議這 4 方面對每款床墊的信息進(jìn)行匯總(圖 3)，并按照體型范圍合理布置床墊的擺放位置，將適合同一體型人群的床墊放置在同一區(qū)域內(nèi)。
圖3 床墊信息手冊的信息匯總
如圖3所示，詳細(xì)匯總了床墊信息手冊中不同方面可包含的信息，床墊的軟硬度標(biāo)準(zhǔn)可給消費者一個篩選范圍，體型建議可幫助消費者快速知曉該款床墊與其他床墊的不同特征，且判斷該床墊是否符合自身的體型，進(jìn)而決定是否需要進(jìn)行試躺;消費者對于床墊材料的了解有限，因此床墊材料應(yīng)重點突出該款床墊較為特色的材料種類，如乳膠等受到消費者熱愛的材料;功能特點可針對有特殊需求的消費者，比如南方地區(qū)，空氣濕度較高，更適合透氣性良好的床墊，避免床墊受潮;有了床墊信息手冊，不僅可以追平線上銷售在商品介紹方面的優(yōu)勢，也可以幫助導(dǎo)購更好地向消費者推薦店內(nèi)的產(chǎn)品，提高用戶體驗。
(3)對店內(nèi)的導(dǎo)購人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，在消費者試躺時給出專業(yè)建議，雖然無法通過實驗器材得出最適合消費者的床墊，但導(dǎo)購可以通過觀察消費者在仰臥時腰部與床墊間是否存在間隙，側(cè)臥時背部脊柱形態(tài)是否呈水平直線態(tài)進(jìn)行粗略的判斷，給予消費者參考。
若能更進(jìn)一步，則需要根據(jù)消費者的隱藏需求進(jìn)行推薦。例如：當(dāng)夫婦前來購買床墊時，首先推薦獨立袋裝彈簧組成的床墊，避免同睡者的翻身或起夜對另一方產(chǎn)生干擾;對于有腰部疼痛史的消費者，推薦分區(qū)彈簧組成的床墊，通過給予腰部足夠的支撐，減緩其腰部的不適感。以上隱藏需求的挖掘目前極其依賴導(dǎo)購的經(jīng)驗，需要由公司進(jìn)行市場調(diào)研后對于導(dǎo)購進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，以達(dá)到最佳的服務(wù)體驗。
4、結(jié)語
目前，床墊銷售終端門店在體驗設(shè)計方面的應(yīng)用還不夠深入，品牌間的差異化不明顯。任何品牌若能率先重視并優(yōu)化體驗設(shè)計，都有機(jī)會顯著提升其市場占比和品牌影響力。本研究詳細(xì)分析了床墊銷售門店在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)三個維度的體驗現(xiàn)狀，并針對發(fā)現(xiàn)的問題提出了具體的改進(jìn)建議。這些建議旨在為門店提供經(jīng)濟(jì)高效的改進(jìn)路徑，將人體工程學(xué)的理論應(yīng)用于實際，幫助消費者更快捷地找到合適的床墊，提升他們的睡眠質(zhì)量。通過這些措施，可以有效提升顧客的滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的市場競爭力。
